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12/04/2007

Créativité et efficacité sur Internet (3ème et dernière partie)

Films et vidéos sur Internet : quelques exemples d'opérations e-marketing réussies

- Sur son site américain, Volkswagen a misé sur de jeunes talents de la 3D, du design et de la vidéo. Elle a confié à 120 réalisateurs la réalisation d'un film de 15 secondes mettant en avant un équipement d'une voiture sur le même modèle : une scène anodine - sans rapport évident avec l'automobile - et une chute humoristique. Exemple : on demande à une petite fille de sourire, elle fait sa timide, puis lorsqu'elle sourit, on voit son appareil dentaire ; la chute est l'apparition du message "pare-chocs avant chromés". Autre exemple : une petite fille descend sur un toboggan, elle s'arrête brutalement au milieu car elle ne glisse plus ; la chute est l'apparition du message "freinage ABS de série". Cette campagne a été lancée en août, avec la mise en ligne des 120 films. Jusque là, Volskwagen avait vendu 190 000 véhicules aux Etats-Unis. Pour le seul mois de septembre, la marque allemande a écoulé 160 000 véhicules. Le site a reçu un million de visites en août (durée moyenne de la visite : 5 minutes), autant en septembre, soit deux millions de personnes à qui on n'avait rien demandé.

- Lors d'un concours, Converse a proposé aux internautes de réaliser un film court mettant en valeur la marque. Elle offrait 10 000 dollars au vainqueur ainsi qu'une diffusion du clip à la télévision. Cette campagne a coûté presque rien, et une centaine de films a été créée. Quand on demande aux internautes de créer du contenu, ils le font !

- Exemple d'une campagne d'emailing avec un relais vidéo qui a bien fonctionnée (pour la marque Bubble). Au départ, on envoie l'email viral à un fichier de 4500 personnes, dont on connaît le nom (un détail important). On ouvre la vidéo, une éprouvette de sang se remplit durant le téléchargement de la vidéo la date et l'heure réelles apparaissent. Une infirmière saisit l'éprouvette et en analyse le contenu. Un regard dans le microscope, les globules sont immobiles. L'infirmière met la radio, c'est un morceau de dansant. Nouveau regard dans le microscope : les globules dansent. L'infirmière a un doute. Elle éteint la radio, regarde dans le microscope : les globules sont immobiles. L'infirmière regarde alors le nom inscrit sur l'éprouvette : c'est le vôtre qui apparaît intégré à la vidéo(grâce à l'effet viral). Puis un slogan : "you've been infected by Bubble !". Ce film joue sur la personnalisation. Il a été repris par 500 000 personnes, et vu par un million de personnes.

 

 

Journée consacrée à la créativité et efficacité sur Internet durant la semaine de la publicité (24 novembre 2005) – extrait de mon compte-rendu

11/04/2007

Créativité et efficacité sur Internet (2ème partie)

Quelques exemples intéressants de campagnes publicitaires en ligne

 

Quelques publicités primées :

- l'internaute est au volant d'une voiture quand le téléphone sonne. En le décrochant avec la souris… on a immédiatement un accident, matérialisé par le bris du pare-brise. (Publicité pour la sécurité routière). Choc assuré !

- un jeu vidéo élémentaire (une partie de football) proposé à partir de la messagerie instantanée, dans lequel l'internaute est accueilli par le footballeur Thierry Henry. Ce jeu vidéo de Nike a été téléchargé 3 millions de fois durant la campagne. Nike a ainsi rectifié son image de proximité auprès des consommateurs. Et a aussi trouvé une solution à cette grande problématique de la publicité : comment passer de l'ère des médias de diffusion à l'ère des médias de l'interaction.

- des mouches volent autour de la Joconde. Dès que l'on approche le curseur (représentant un produit anti-insectes), les mouches s'arrêtent et forment un dessin amusant : des moustaches à la Joconde, des lunettes, etc…

- à l'aide du curseur de la souris, on efface de la buée sur une bannière pour découvrir en dessous le produit (une crème déshydratante). Cela fonctionne, car on reproduit un geste que l'on a tous aimé faire (écrire sur de la buée).

- deux femmes se crêpent le chignon de manière esthétique. A chaque clic, elles s'arrêtent de se chicorer… et un point fort d'un shampoing est mis en avant.

 

Quelques sites Internet primés :

- Come Clean : un site pour se confesser anonymement en ligne d'une manière ludique, sur un péché mineur (style manger la dernière part de gâteau…) ; le message est écrit sur la main (un geste que tout le monde fait) et on se lave les mains dans le lavabo avec la marque de savon dont on fait la pub.

- 10x10 : un site affichant les 100 mots les plus utilisés dans l'actualité à l'heure où l'on se connecte, grâce à une liaison par un fil RSS.

- Nike, genealogy of speed : mise en scène futuriste et évolution de la technique des chaussures par modèle. Un design sonore (par touches, comme des battements de cœur) vient accentuer le côté technologique.

 Lors des Clio Awards de Miami 2005, la majorité des campagnes récompensées sont celles qui ont célébré un nouveau mode de communication avec le consommateur. On est passé de l'intrusion à la sollicitation. Les marques se font plus humbles, elles donnent le pouvoir à l'internaute.

 

Quelques campagnes primées :

- Devant une belle assiette de nourriture, lorsque l'on essaie de se servir… cela ne marche pas, et pendant ce temps, l'assiette se vide. Slogan final : "malgré qu'il y ait assez de nourriture dans le monde, 1 personne sur 7 meure de faim". L'internaute fait ainsi lui-même l'expérience du manque de nourriture.

- Volvo : dans un café, on peut lire le journal (infos sur la Volvo V50), se mettre au volant de la Volvo garée devant le café, aller à la plage… l'internaute est au centre du film, il agit comme un acteur. Aujourd'hui, 30% des acheteurs de véhicules passent par Internet pour affiner leur choix, c'est-à-dire 60% des internautes.

- Pour le lancement d'un nouveau sandwich au poulet, Burger King propose un poulet (un homme déguisé), à qui on peut donner 400 ordres, dont les plus improbables. Par exemple, dans une ambiance "sex cam" (où l'internaute demande de l'action), le poulet se met en porte-jarretelles et nuisette de soie devant la télé. Résultat : 14 millions de visites, 7 minutes par visite en moyenne, 61580 résultats dans MSN search, and last but not least, des pastiches (comme donner des ordres à Bush).

 

 

Journée consacrée à la créativité et efficacité sur Internet durant la semaine de la publicité (24 novembre 2005) – extrait de mon compte-rendu

10/04/2007

Créativité et efficacité sur Internet (1ère partie)

Internet et les marques (selon une historienne des marques)

Les marques sont nées à la fin du XVIIIème siècle, début XIXème siècle. A l'époque, les marchands de mode allaient à Versailles chez Marie-Antoinette. Un demi-siècle plus tard, ce sont les dames de l'aristocratie, comme l'Impératrice Eugénie, qui se déplacent. Au même moment, les Grands magasins apparaissent. Dans les années 50/60, avec la grande distribution, les clients sont prêts à faire 10 à 15 kilomètres en voiture pour faire leurs courses : c'est le temps de "la marque souveraine". Depuis (les années 80), on observe un certain reflux : les marques vont à nouveau vers les clients à travers le marketing téléphonique, la Vente Par Correspondance et Internet. On a assisté à une défiance accrue des consommateurs, à travers les "casseurs de pub" ou la montée en puissance du low cost. Aujourd'hui, Internet a donné une arme aux consommateurs pour constituer un contre-pouvoir face aux marques. Dans une société de consommation démocratique, il n'y a pas de pouvoir sans contre-pouvoir, sinon c'est la tyrannie. Beaucoup de grandes marques font, à travers leurs sites Internet, des catalogues sur écran, où l'imaginaire de marque n'est absolument pas travaillé. Certains sites travaillent en revanche sur la rupture. Celui de Jean-Paul Gaultier, innovant, propose des jeux-surprises et des dialogues constants avec les internautes (idem pour Lesieur).

Les trois fonctions d'une marque sont : être un repère dans la jungle de la consommation, être une garantie de qualité, faire travailler l'imaginaire des consommateurs. A partir du moment où les marques se transfèrent sur Internet, c'est là que va se créer l'imaginaire des marques. Les marques doivent comprendre qu'elles sont des coproductions, qu'elles se feront désormais de concert avec le consommateur qui aime avoir son mot à dire. Les marques qui ne le comprendront pas sont en grand danger.

[Deux remarques post-exposé : L'instantanéité exigée par les internautes font qu'il faut accéder à leur demande sous 24 heures. D'autre part, une relation de l'ordre de l'émotionnel est facilitée par Internet, ce qui est moins facile, par exemple avec un concessionnaire de voitures autour d'une marque, surtout quand on a une relation forte à l'objet come avec une voiture.]

 
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