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19/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (3ème et dernière partie)

Christophe Rozuel, directeur de l'agence de marketing interactif Synodiance

« Créer des cercles vertueux »

 

Depuis le début de l'année, les Web Agency ou agences interactives de contenu cherchent à racheter les agences spécialisées dans le Search Marketing. Qu'en pensez-vous ?

 

Lorsque les Web Agency sont mises en compétition lors de l'attribution d'un contrat, elles sont essentiellement jugées sur leur capacité à mettre en scène graphiquement le concept de leur client. Or, plus un site est esthétique, plus il est délicat à référencer si l'on refuse les techniques pénalisées comme le spamdexing et le code caché. Les règles du référencement sont pour la plupart connues, il faut s'y adapter. Nous avons préféré garder notre indépendance, c'est-à-dire notre liberté de parole vis-à-vis du client pour lui répondre en tant que spécialiste sur les tenants et les aboutissements d'une stratégie visant à générer du trafic d'internautes, et de manière indépendante par rapport à la stratégie de contenu, laquelle cherche à fidéliser les internautes. Le trafic, c'est le moteur de l'e-business, ce qui va permettre au support Internet de devenir rentable.

 

Quelles sont les dernières tendances du marché du référencement naturel ?

 

Depuis un an et demi, nous sommes presque systématiquement consultés en amont d'un projet par nos clients « grands comptes » lors de la refonte de site, ce qui est nouveau. Nous proposons maintenant des prestations de rédaction de contenus orientés référencement naturel, c'est-à-dire intégrant les contraintes des moteurs de recherche, pour certaines pages-clés d'un site Internet. Aujourd'hui, les investissements dans le Search Marketing sont 3 à 4 fois supérieurs aux budgets consacrés à la construction de sites Internet, même si les liens sponsorisés se taillent encore la part du lion dans les budgets du marketing interactif. Dans la pratique, nous   avons quelques fois  constaté, pour des termes identiques, que le coût d'acquisition des clients et prospects ou d'exposition d'une marque sur Internet était jusqu'à dix fois moins cher pour le référencement naturel par rapport aux liens sponsorisés. Dans d'autres cas, les liens commerciaux surpassent le référencement naturel en efficacité en permettant de positionner un site sur des expressions très concurrentielles. Le développement du positionnement publicitaire a beaucoup apporté au référencement naturel. Il a permis aux entreprises de déterminer, par l'expérience, les quelques dizaines de termes qui permettent de « transformer » la visite d'un internaute. Les mots-clés trop chers en liens sponsorisés bénéficient ainsi d'un investissement pour les intégrer en référencement naturel.

 

Ne faut-il pas encourager les interactions entre les différents canaux de marketing interactif ?

 

Il faut même créer des cercles vertueux. Plus le référencement naturel est de bonne qualité, plus l'on peut investir financièrement dans les liens sponsorisés, dans l'achat de termes génériques – les plus chers du marché – comme dans l'achat de termes non couverts par le référencement naturel. On devient ainsi plus présent dans les moteurs de recherche, le maillage avec son site sur Internet est donc stimulé, cela augmente le PageRankTM du site Internet… et le référencement naturel gagne encore en qualité ! Dans une stratégie de marketing interactif, le socle reste le référencement naturel, pour faire décoller le trafic des internautes avec le meilleur retour sur investissement possible.

(INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 – 3ème et dernière partie)

 

18/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (2ème partie)

« Transgresser les règles de manière consciente »

France Télévisions a engagé une action de référencement naturel sur sa « galaxie » de 300 sites. François Vogel, chargé de développement marketing à France Télévisions, désormais responsable du développement Nouveaux Médias à l'agence Textuel nous explique comment et pourquoi.

Quels sont les intérêts du référencement naturel ?

D'une part, un intérêt économique par rapport au référencement payant. Les liens sponsorisés représentent un investissement financier souvent conséquent pour un résultat portant sur une courte période. Le référencement naturel nécessite un effort important, effectué une fois, sur une année, et ses effets se maintiennent sur le moyen terme. Voire progressent, en cas de bon entretien du site Internet. C'est-à-dire si l'actualisation est réalisée avec une fréquence correcte et si une politique de partenariat est menée, à travers des liens externes et des liens croisés entre les sites Internet d'une même entreprise. Ces liens doivent être pertinents pour les internautes, conformément aux guidelines de Google. De cette manière, nous avons notamment généré du trafic vers les sites France Télévisions à travers des blogs ayant effectués des liens vers nos sites.

D'autre part, le référencement naturel permet d'afficher une marque. La quasi-totalité des internautes utilisent Google. Dans une logique de référencement, le contenu des sites Internet prime souvent plus que la marque. Avec la multiplication de l'offre en ligne, la marque doit ressortir à travers les recherches sur le contenu. Avant notre action sur le référencement naturel des sites France Télévisions, 80% du trafic généré par les moteurs de recherche provenaient d'une requête sur la marque : France 2, France 3, etc. Aujourd'hui, nous avons atteint un équilibre entre les requêtes sur la marque et les requêtes sur le contenu de nos sites Internet, engendrées par l'actualité, des faits divers ou un événement sportif. Nous attirons désormais les internautes à travers plus de 10 000 requêtes différentes, qui ne recherchent pas forcément la marque, mais une information. Nous sommes arrivés à nous positionner sur certaines thématiques. Le référencement naturel, c'est mettre en valeur sa marque avec un financement sur le moyen terme.

 

Comment avez-vous mis en place le référencement naturel sur les 300 sites de la « galaxie » France Télévisions ?

 

Nous avons réalisé un travail de mise à niveau de toutes les équipes concernées par le référencement naturel et nous avons établi un processus de fabrication pour les pages Web à venir.  Dans un premier temps, donc, nous avons intégré la notion de référencement naturel à tous les niveaux de la chaîne de production d'un site Internet par des formations. Conception, graphisme, développement, rédaction… tous les métiers étaient concernés. Le choix des graphistes, comme celui des autres métiers, devait tenir compte du référencement naturel, mais ne pas être dicté par le référencement naturel. Par exemple, un titre en « full flash », prohibé par les règles du référencement naturel, pouvait être réalisé s'il y avait un bénéfice pour le site et l'utilisateur. Tout handicap pour le référencement naturel devait être comblé par un bénéfice pour l'utilisateur. En clair, si on transgressait ces règles, c'était toujours de manière consciente. Les choix étaient plus difficiles avec les journalistes. Par exemple, à un moment, il faut se demander si on se positionne sur le terme « Mondial 2006 » ou « Coupe du Monde 2006 ». Ce dernier était privilégié par les internautes dans les moteurs de recherche. Nous avons donc acheté le mot-clé complémentaire, « Mondial 2006 ». De la même façon, lors d'un événement comme Roland Garros, nous avons complété l'offre par l'achat du mot-clé « Rolland Garros », fréquemment tapé par les internautes avec une faute d'orthographe que ne pouvaient reproduire les journalistes. Outre la formation des équipes, nous avons imposé des points clés de décision dans le processus de fabrication des sites Internet. Ceux-ci concernent le choix du nom de domaine d'un nouveau site, la validation des normes techniques du site, et enfin, toujours sous forme d'un débat avec les journalistes, le choix des mots-clés principaux et des titres de chaque page Web.

 

(INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 – 2ème partie)

 

17/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (1ère partie)

Une stratégie Web orientée utilisateur

Le référencement naturel s’impose de plus en plus comme une évidence dans les stratégies de marketing interactif, étant désormais intégré en amont d’un projet Web.

 

Enfin reconnu à sa juste valeur, tant au niveau de ses performances que de son retour sur investissement, le référencement naturel a basculé du temps du bidouillage à l’ère de la stratégie. Il y a encore deux ans, la question du référencement naturel était le plus souvent abordée par les entreprises une fois leur site mis en ligne et après le constat d’une audience réduite à peau de chagrin… malgré un excellent graphisme et toutes les fonctionnalités derniers cris. Or, dans un tel cas, « les enjeux techniques et éditoriaux de la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche sont tels que le référenceur pouvait se retrouver dans des impasses. Par exemple, avec un site full Flash, qu'il est quasiment impossible de positionner dans les pages de résultats des moteurs. Ces situations ont donc favorisé l'utilisation des rustines, pages satellites et sites alias entre autres. », affirme Lionel Cherpin, chef de projet « grands comptes » à l’agence 1ère Position.

Recrutement ciblé de nouveaux internautes, retour sur investissement imbattable, compréhension des dangers du spamdexing… référencement naturel devient crucial pour les entreprises, y compris pour son image de marque. Selon une étude Jupiter Research / iProspect réalisée il y a quelques mois sur 2369 individus aux Etats-Unis, un internaute sur 3 considère une entreprise se situant dans les premiers résultats des moteurs de recherche comme l’un des leaders de son secteur. Quant à son coût, pour une prestation annuelle incluant audit, préconisations d’optimisations et suivi des résultats dans les moteurs de recherche, il revient, pour une grande marque, entre 10 000 et 20 000 euros. C’est-à-dire le montant d’une belle campagne de positionnement publicitaire. Le référencement naturel reste une prestation « sur mesure », dont le prix dépend de la « pression » concurrentielle du secteur d’activités de la marque, du volume du site Internet à traiter et de son environnement technique.

Directeur de Kingjouet.com, Benoît Chopin a profité des vertus du référencement naturel sur le secteur extrêmement concurrentiel de la vente de jouets en ligne. « Une semaine après le lancement de notre site Internet, qui était la refonte d'un site existant depuis 2001 et bien positionné, nous avons eu 45 000 pages référencées. C'était en octobre 2005, et nous avons ainsi été immédiatement présent à un moment crucial pour les achats liés aux fêtes de Noël. Avec 160 magasins en France, King Jouet se devait aussi d'être le référent dans le monde du jouet sur Internet. Et donc d'être présent sur tout le spectre du vocabulaire du métier du jouet, pour donner un effet de masse. Au regard de nos résultats de ventes en ligne, notre investissement a été amorti trois mois. Il faut absolument aller au bout d’une démarche de référencement naturel, ne pas faire les choses à moitié comme ne pas intégrer toute une partie des préconisations des référenceurs pour quelque raison que ce soit Nous avons notamment évité l’effet Sandbox(1) en lançant une pré-version light de l’optimisation du site pour le référencement sur l’ancien site King Jouet, les pages Web alors créées portant le même nom que celles du site lancé en octobre. »

D’autres pièges sont à éviter dans le référencement naturel. Des écueils purement techniques comme éviter les fermes de liens ou les redirections de domaine, condamnées par les Guidelines de Google. Mais aussi des erreurs de stratégie comme « sombrer » dans le « tout pour le référencement » en omettant le graphisme, la mise en page et des choix qui doivent rester maîtrisés par l'éditeur et non dictés par les moteurs de recherches (lire l’entretien de François Vogel). Ou encore détacher la problématique de référencement de la politique de communication globale du site : c'est le positionnement marketing d'un site qui définit une politique de référencement, non l'inverse. Enfin, principal piège à éviter, il ne faut pas être impatient. Le référencement naturel, contrairement au positionnement publicitaire, se fait sur le moyen terme, et les effets peuvent n’apparaître qu'au bout d'un  trois mois.

 Penser référencement, c'est penser performance

Les critères du référencement naturel augmentent les performances d'un site Web, aussi bien en termes de création d'audience que de transformation des visites en vente et/ou contacts utiles. Par exemple, une adresse URL réécrite favorise le positionnement d'un site dans les moteurs, tout en étant plus facilement mémorisable et diffusable par les internautes. « Le référencement doit s'envisager dans une réflexion globale sur la stratégie de création de trafic à mettre en œuvre, en utilisant tous les leviers possibles : liens sponsorisés, linking, fil RSS… Il faut donc l'intégrer le plus amont possible, dès la phase de conception, aussi bien pour établir les spécificités fonctionnelles du site - structuration de pages, URL rewriting… - que pour la stratégie éditoriale - arborescence, contenu, mise à jour. Le contenu reste la matière première du référencement naturel. C'est d’ailleurs tout le sens du Web 2.0, de la prise du pouvoir par l'utilisateur.  », souligne Lionel Cherpin. La production de contenus, blogs, forums et wikis améliore la richesse sémantique du référencement naturel, en plus d'accélérer le rafraîchissement de pages Web. Comme les outils communautaires, les fils RSS favorisent le développement de la popularité ou notoriété d'un site Internet, et donc l’amélioration de son positionnement dans les moteurs via l’augmentation des liens possibles à travers la communauté des utilisateurs. Les futurs enjeux du référencement naturel résident en effet dans l'exploitation du marketing communautaire à travers les blogs et les forums. Tout autant que suivre l’évolution des algorithmes de classement des moteurs de recherche, le référenceur doit encore et toujours savoir s’adapter aux changements d’usages et de comportements des internautes.

(1)   L’effet Sandbox (bac à sable) est une hypothèse prétendant que Google met en « quarantaine » tout nouveau site. Durant cette période d’observation, le moteur de recherche attendrait que le site Internet vive, soit actualisé, fasse ses preuves en quelques sortes  pour le prendre en compte dans ses résultats de recherche. Cette hypothèse a été vérifiée à de nombreuses reprises.

 

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A quoi reconnaît-on un bon référenceur ?

     « Il faut se méfier des annonces de performance de la part des référenceurs, car aucune agence ne peut garantir une première place. Et préférer les référenceurs qui ont une éthique. Même si les moteurs de recherche n'appliquent que rarement des sanctions, comme ce fut le cas pour de grandes firmes automobiles cette année, on court toujours le risque d'être pénalisé, en cas d'usage de pages satellites notamment. Je ne crois pas au référencement au rabais. Le référencement naturel est une démarche réfléchie avec le but d'un retour sur investissement. » Benoît Chopin, directeur de Kingjouet.com

« Un bon référenceur doit être transparent sur les techniques de référencement naturel employées. Il doit accepter de partager son expertise. Il ne doit pas s'engager sur des résultats dans les moteurs de recherche, mais s'inscrire dans le cadre d'un réel transfert de compétences, toujours avec des mots simples et compréhensibles par le client. L'autre atout d'un bon référenceur, c'est de réaliser une cellule de veille sur les moteurs de recherche, dont les critères de classement des pages Web évoluent constamment. Un bon référenceur ne reste pas convaincu d'une théorie immuable sur le référencement naturel. Il sait signaler un changement dans les algorithmes des moteurs de recherche et comment y répondre. » François Vogel, chargé de développement marketing à France Télévisions.

 (INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 - 1ère partie)

 
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