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18/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (2ème partie)

« Transgresser les règles de manière consciente »

France Télévisions a engagé une action de référencement naturel sur sa « galaxie » de 300 sites. François Vogel, chargé de développement marketing à France Télévisions, désormais responsable du développement Nouveaux Médias à l'agence Textuel nous explique comment et pourquoi.

Quels sont les intérêts du référencement naturel ?

D'une part, un intérêt économique par rapport au référencement payant. Les liens sponsorisés représentent un investissement financier souvent conséquent pour un résultat portant sur une courte période. Le référencement naturel nécessite un effort important, effectué une fois, sur une année, et ses effets se maintiennent sur le moyen terme. Voire progressent, en cas de bon entretien du site Internet. C'est-à-dire si l'actualisation est réalisée avec une fréquence correcte et si une politique de partenariat est menée, à travers des liens externes et des liens croisés entre les sites Internet d'une même entreprise. Ces liens doivent être pertinents pour les internautes, conformément aux guidelines de Google. De cette manière, nous avons notamment généré du trafic vers les sites France Télévisions à travers des blogs ayant effectués des liens vers nos sites.

D'autre part, le référencement naturel permet d'afficher une marque. La quasi-totalité des internautes utilisent Google. Dans une logique de référencement, le contenu des sites Internet prime souvent plus que la marque. Avec la multiplication de l'offre en ligne, la marque doit ressortir à travers les recherches sur le contenu. Avant notre action sur le référencement naturel des sites France Télévisions, 80% du trafic généré par les moteurs de recherche provenaient d'une requête sur la marque : France 2, France 3, etc. Aujourd'hui, nous avons atteint un équilibre entre les requêtes sur la marque et les requêtes sur le contenu de nos sites Internet, engendrées par l'actualité, des faits divers ou un événement sportif. Nous attirons désormais les internautes à travers plus de 10 000 requêtes différentes, qui ne recherchent pas forcément la marque, mais une information. Nous sommes arrivés à nous positionner sur certaines thématiques. Le référencement naturel, c'est mettre en valeur sa marque avec un financement sur le moyen terme.

 

Comment avez-vous mis en place le référencement naturel sur les 300 sites de la « galaxie » France Télévisions ?

 

Nous avons réalisé un travail de mise à niveau de toutes les équipes concernées par le référencement naturel et nous avons établi un processus de fabrication pour les pages Web à venir.  Dans un premier temps, donc, nous avons intégré la notion de référencement naturel à tous les niveaux de la chaîne de production d'un site Internet par des formations. Conception, graphisme, développement, rédaction… tous les métiers étaient concernés. Le choix des graphistes, comme celui des autres métiers, devait tenir compte du référencement naturel, mais ne pas être dicté par le référencement naturel. Par exemple, un titre en « full flash », prohibé par les règles du référencement naturel, pouvait être réalisé s'il y avait un bénéfice pour le site et l'utilisateur. Tout handicap pour le référencement naturel devait être comblé par un bénéfice pour l'utilisateur. En clair, si on transgressait ces règles, c'était toujours de manière consciente. Les choix étaient plus difficiles avec les journalistes. Par exemple, à un moment, il faut se demander si on se positionne sur le terme « Mondial 2006 » ou « Coupe du Monde 2006 ». Ce dernier était privilégié par les internautes dans les moteurs de recherche. Nous avons donc acheté le mot-clé complémentaire, « Mondial 2006 ». De la même façon, lors d'un événement comme Roland Garros, nous avons complété l'offre par l'achat du mot-clé « Rolland Garros », fréquemment tapé par les internautes avec une faute d'orthographe que ne pouvaient reproduire les journalistes. Outre la formation des équipes, nous avons imposé des points clés de décision dans le processus de fabrication des sites Internet. Ceux-ci concernent le choix du nom de domaine d'un nouveau site, la validation des normes techniques du site, et enfin, toujours sous forme d'un débat avec les journalistes, le choix des mots-clés principaux et des titres de chaque page Web.

 

(INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 – 2ème partie)

 

17/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (1ère partie)

Une stratégie Web orientée utilisateur

Le référencement naturel s’impose de plus en plus comme une évidence dans les stratégies de marketing interactif, étant désormais intégré en amont d’un projet Web.

 

Enfin reconnu à sa juste valeur, tant au niveau de ses performances que de son retour sur investissement, le référencement naturel a basculé du temps du bidouillage à l’ère de la stratégie. Il y a encore deux ans, la question du référencement naturel était le plus souvent abordée par les entreprises une fois leur site mis en ligne et après le constat d’une audience réduite à peau de chagrin… malgré un excellent graphisme et toutes les fonctionnalités derniers cris. Or, dans un tel cas, « les enjeux techniques et éditoriaux de la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche sont tels que le référenceur pouvait se retrouver dans des impasses. Par exemple, avec un site full Flash, qu'il est quasiment impossible de positionner dans les pages de résultats des moteurs. Ces situations ont donc favorisé l'utilisation des rustines, pages satellites et sites alias entre autres. », affirme Lionel Cherpin, chef de projet « grands comptes » à l’agence 1ère Position.

Recrutement ciblé de nouveaux internautes, retour sur investissement imbattable, compréhension des dangers du spamdexing… référencement naturel devient crucial pour les entreprises, y compris pour son image de marque. Selon une étude Jupiter Research / iProspect réalisée il y a quelques mois sur 2369 individus aux Etats-Unis, un internaute sur 3 considère une entreprise se situant dans les premiers résultats des moteurs de recherche comme l’un des leaders de son secteur. Quant à son coût, pour une prestation annuelle incluant audit, préconisations d’optimisations et suivi des résultats dans les moteurs de recherche, il revient, pour une grande marque, entre 10 000 et 20 000 euros. C’est-à-dire le montant d’une belle campagne de positionnement publicitaire. Le référencement naturel reste une prestation « sur mesure », dont le prix dépend de la « pression » concurrentielle du secteur d’activités de la marque, du volume du site Internet à traiter et de son environnement technique.

Directeur de Kingjouet.com, Benoît Chopin a profité des vertus du référencement naturel sur le secteur extrêmement concurrentiel de la vente de jouets en ligne. « Une semaine après le lancement de notre site Internet, qui était la refonte d'un site existant depuis 2001 et bien positionné, nous avons eu 45 000 pages référencées. C'était en octobre 2005, et nous avons ainsi été immédiatement présent à un moment crucial pour les achats liés aux fêtes de Noël. Avec 160 magasins en France, King Jouet se devait aussi d'être le référent dans le monde du jouet sur Internet. Et donc d'être présent sur tout le spectre du vocabulaire du métier du jouet, pour donner un effet de masse. Au regard de nos résultats de ventes en ligne, notre investissement a été amorti trois mois. Il faut absolument aller au bout d’une démarche de référencement naturel, ne pas faire les choses à moitié comme ne pas intégrer toute une partie des préconisations des référenceurs pour quelque raison que ce soit Nous avons notamment évité l’effet Sandbox(1) en lançant une pré-version light de l’optimisation du site pour le référencement sur l’ancien site King Jouet, les pages Web alors créées portant le même nom que celles du site lancé en octobre. »

D’autres pièges sont à éviter dans le référencement naturel. Des écueils purement techniques comme éviter les fermes de liens ou les redirections de domaine, condamnées par les Guidelines de Google. Mais aussi des erreurs de stratégie comme « sombrer » dans le « tout pour le référencement » en omettant le graphisme, la mise en page et des choix qui doivent rester maîtrisés par l'éditeur et non dictés par les moteurs de recherches (lire l’entretien de François Vogel). Ou encore détacher la problématique de référencement de la politique de communication globale du site : c'est le positionnement marketing d'un site qui définit une politique de référencement, non l'inverse. Enfin, principal piège à éviter, il ne faut pas être impatient. Le référencement naturel, contrairement au positionnement publicitaire, se fait sur le moyen terme, et les effets peuvent n’apparaître qu'au bout d'un  trois mois.

 Penser référencement, c'est penser performance

Les critères du référencement naturel augmentent les performances d'un site Web, aussi bien en termes de création d'audience que de transformation des visites en vente et/ou contacts utiles. Par exemple, une adresse URL réécrite favorise le positionnement d'un site dans les moteurs, tout en étant plus facilement mémorisable et diffusable par les internautes. « Le référencement doit s'envisager dans une réflexion globale sur la stratégie de création de trafic à mettre en œuvre, en utilisant tous les leviers possibles : liens sponsorisés, linking, fil RSS… Il faut donc l'intégrer le plus amont possible, dès la phase de conception, aussi bien pour établir les spécificités fonctionnelles du site - structuration de pages, URL rewriting… - que pour la stratégie éditoriale - arborescence, contenu, mise à jour. Le contenu reste la matière première du référencement naturel. C'est d’ailleurs tout le sens du Web 2.0, de la prise du pouvoir par l'utilisateur.  », souligne Lionel Cherpin. La production de contenus, blogs, forums et wikis améliore la richesse sémantique du référencement naturel, en plus d'accélérer le rafraîchissement de pages Web. Comme les outils communautaires, les fils RSS favorisent le développement de la popularité ou notoriété d'un site Internet, et donc l’amélioration de son positionnement dans les moteurs via l’augmentation des liens possibles à travers la communauté des utilisateurs. Les futurs enjeux du référencement naturel résident en effet dans l'exploitation du marketing communautaire à travers les blogs et les forums. Tout autant que suivre l’évolution des algorithmes de classement des moteurs de recherche, le référenceur doit encore et toujours savoir s’adapter aux changements d’usages et de comportements des internautes.

(1)   L’effet Sandbox (bac à sable) est une hypothèse prétendant que Google met en « quarantaine » tout nouveau site. Durant cette période d’observation, le moteur de recherche attendrait que le site Internet vive, soit actualisé, fasse ses preuves en quelques sortes  pour le prendre en compte dans ses résultats de recherche. Cette hypothèse a été vérifiée à de nombreuses reprises.

 

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A quoi reconnaît-on un bon référenceur ?

     « Il faut se méfier des annonces de performance de la part des référenceurs, car aucune agence ne peut garantir une première place. Et préférer les référenceurs qui ont une éthique. Même si les moteurs de recherche n'appliquent que rarement des sanctions, comme ce fut le cas pour de grandes firmes automobiles cette année, on court toujours le risque d'être pénalisé, en cas d'usage de pages satellites notamment. Je ne crois pas au référencement au rabais. Le référencement naturel est une démarche réfléchie avec le but d'un retour sur investissement. » Benoît Chopin, directeur de Kingjouet.com

« Un bon référenceur doit être transparent sur les techniques de référencement naturel employées. Il doit accepter de partager son expertise. Il ne doit pas s'engager sur des résultats dans les moteurs de recherche, mais s'inscrire dans le cadre d'un réel transfert de compétences, toujours avec des mots simples et compréhensibles par le client. L'autre atout d'un bon référenceur, c'est de réaliser une cellule de veille sur les moteurs de recherche, dont les critères de classement des pages Web évoluent constamment. Un bon référenceur ne reste pas convaincu d'une théorie immuable sur le référencement naturel. Il sait signaler un changement dans les algorithmes des moteurs de recherche et comment y répondre. » François Vogel, chargé de développement marketing à France Télévisions.

 (INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 - 1ère partie)

16/04/2007

Guérir avec le sourire, par le virtuel

Dans les prochaines années, le jeu vidéo, compagnon de la première heure des jeunes générations, pourrait devenir un outil thérapeutique incontournable. En conférant les extraordinaires pouvoirs de la dimension ludique aux traitements traditionnels.


Au début des années 90, les premières expériences de réalité virtuelle aux fins thérapeutiques ont consisté à immerger des personnes phobiques dans l’environnement à la source de leurs angoisses incontrôlées. Cette méthode avait déjà fait ses preuves avec des moyens traditionnels. A une personne souffrant de la phobie des chats, on présentait progressivement des images, puis des peluches de ces animaux, afin de la préparer à se confronter à d’authentiques chats. Si la réalité virtuelle apporte dans un tel cas la possibilité de mettre en mouvement des félidés en 3D, elle innove en permettant un traitement pour les personnes souffrant de vertiges. La répétition d’expériences mobilisant le corps dans un monde virtuel, comme emprunter des ascenseurs ou traverser des passerelles en corde, conduit les patients à élaborer des réponses qui leur servent ensuite dans le monde réel. Ce cyber-traitement aura d’autres applications : phobie du vol en avion, thérapie pour les témoins d’attentats et réponse au désordre de stress post-traumatique pour les vétérans du Golfe (lire encadré).

S’inspirant de ces thérapies dites comportementales, dans lesquelles l’image en elle-même a finalement le même sens que d’être confronté à l’objet réel, Michael Stora, psychologue et psychanalyste, suggère de nouvelles solutions thérapeutiques liées à l’usage des jeux vidéos dans un livre à paraître fin octobre*. Il met déjà en pratique ses théories au Centre Médico-Psychologique de Pantin auprès d’enfants en difficulté, en particulier avec Ico, un conte de fées interactif. Dans ce jeu vidéo, l’enfant tient la main de Yorda, incarnation de sa mère, dont il ressent les battements du cœur par retour de force dans la manette. Pour réussir certaines missions et finalement sortir du château, il doit parfois prendre le risque de lâcher cette main, au risque d’être engouffré dans le sol par de mystérieuses et symboliques ombres noires. Pour sauver Yorda, il doit d’abord sauver sa propre peau. Ico s’avère une expérience concluante pour les enfants ayant une relation problématique à leur mère, dont l’obésité peut être une conséquence. « Dans les expériences d’immersion en réalité virtuelle, il manque encore une histoire. Comme le roman, le jeu vidéo propose une structure narrative, avec un début, un milieu et une fin, dans laquelle chacun vivre des conflits se rapprochant étrangement des siens et imaginer une solution pour s’en sortir. A la différence de la télévision, le jeu vidéo engage le corps. En tant que psychanalyste, je suis intéressé par la narration sensorielle, qui ne consiste pas seulement à regarder une image mais à sentir son corps impliqué à travers la souris ou la manette. Sur cette fonction purement physiologique – l’usage de la manette - va s’appuyer une relation plus mentalisée, permettant au patient de prendre mieux conscience de ses problèmes. C’est ce concept d’étayage numérique que j’ai inventé. »

Une psychothérapie ludique

En outre, le jeu vidéo devient une passerelle idéale entre les actes et les mots. « Il propose des actes qui, contextualisés dans une narration, auront une valeur de symbole. Une valeur de mots, qui sont les seuls outils de travail du psychanalyste permettant de faire prendre de la distance avec ses actes au patient. De plus, la psychothérapie, c’est comme pratiquer ensemble un jeu vidéo. Avec le patient, on ouvre des pièces, on se retrouve devant des monstres, on se demande comment les combattre pour arriver à les tuer pour pouvoir ouvrir une autre pièce. Dans le jeu vidéo, comme en psychothérapie, il y a aussi le phénomène de devoir répéter certaines situations problématiques avant de pouvoir les réussir. »

Dans un proche futur, on peut imaginer des jeux vidéo destinés à soigner efficacement certaines pathologies, même dans une pratique solitaire. Michael Stora en donne quelques voies : « En attribuant une valeur à chaque action d’un personnage des Sim’s, on pourrait déjà se servir de ce jeu de simulation comme un outil de diagnostic des pathologies au même titre que le Rorschach, le test des tâches d’encre. On peut également imaginer que dans un jeu vidéo pour les personnes obèses, le joueur perde par moment le contrôle de son personnage, comme lui-même mange sans se contrôler. L’avenir se situe surtout dans les nouvelles interfaces corporelles, autres que l’œil et la main, dans le but de mobiliser le corps pour mieux jouer avec l’image que l’on a de soi, pour permettre au joueur de toujours investir davantage son corps. »

* « Guérir par le virtuel, une nouvelle approche thérapeutique » de Michaël Stora (Presses de la Renaissance, 17 €)

La Réalité Virtuelle aux petits soins avec les hommes de l’Oncle Sam

Selon une étude effectuée en 2003, 15% des soldats revenus de l’opération « Iraqi Freedom » souffrent d’un désordre de stress post-traumatique, provoquant troubles du comportement et hallucinations qui peuvent conduire jusqu’au suicide. Principale difficulté pour traiter ce mal : amener ces victimes collatérales du conflit iraquien à décrire ce qui les hante. Pour aider les patients à verbaliser leurs angoisses, les psychologues ont recréé un Irak virtuel… à partir des décors du jeu de simulation (Full Spectrum Warrior) qui, ironie du sort, avait entraîné ces mêmes militaires aux combats sur le sol irakien. Marcher dans les rues de Bagdad, emprunter une route désertique, conduire un véhicule blindé, voler dans un hélicoptère dans un monde virtuel… avec soudain des balles qui sifflent ou des explosions de bombes, tel est le chemin vers la guérison. Les premiers essais cliniques sur des G.I atteints de désordre de stress post-traumatique ont été couronnés de succès. Mais si l’armée américaine a financé ce projet de cyber-traitement, elle stigmatise encore les vétérans du Golfe qui demandent à bénéficier d’une aide psychologique.

(Article prévu pour un magazine sur les nouvelles technologies... qui a malheureusement disparu à son quatrième numéro)

 
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