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02/06/2007

Marketing comportemental, marketing contextuel : deux beaux modèles en accord avec les usages et les comportements des internautes ?

Conférence donnée à l'EBG (janvier 2006)

 Le fondement du marketing comportemental est élémentaire : quitte à devoir être confronté de manière systématique à la publicité, l'internaute préfèrera toujours des publicités correspondant à son profil. Voilà pour la théorie. Mais la pratique se heurte… aux authentiques usages et comportements de l'internaute.


Le marketing comportemental consiste à étudier le comportement d'un internaute au cours de sa navigation sur le Net, dans le but de lui proposer des publicités correspondant à ses recherches effectuées, donc à ses goûts et ses désirs du moment. Cette étude (ou espionnage) des habitudes de surf se veut bien entendu réalisée avec le consentement préalable de l'internaute. Elle réalise le rêve ultime du marketeur : proposer le produit qu'un client cherche à acheter juste au moment où il en formule le désir… même s'il ne s'agit encore que d'un désir inconscient ! Cette vision du marketing, qui a connu un emballement à la fin des années 90, repose sur l'idée désormais répandue qu'à l'avenir, le consomm'acteur choisira les publicités auxquelles il sera exposé.

Face au marketing comportemental, le marketing contextuel apparaît comme un ancêtre déjà dépassé. En effet, cette technique se contente d'afficher une publicité en rapport avec le contenu d'une page Web visitée. De fait, dans le cadre du marketing contextuel, un internaute visitant un site consacré à l'automobile se verra proposer une publicité pour une voiture. Dans le cas du marketing comportemental, le même internaute se verra proposer sur ce site consacré à l'automobile… une publicité pour une cuisine toute équipée. Logique si, avant de glisser sur ce site, cet internaute aura surfé auparavant sur un site consacré à l'ameublement, puis sur un site féminin et enfin, sur un site d'offres de crédit… ce qui signifierait qu'il s'agit d'une femme en phase active d'achat de mobilier. La publicité est alors ciblée en fonction d'un profil déterminé par les précédentes visites sur Internet.

Pour le marketing comportemental, comme pour le marketing contextuel, la bonne idée bute sur le même obstacle : comment qualifier l'audience ? Sur Internet, un marché relativement jeune, l'audience a déjà changé de nature en seulement cinq ans, entre 2000 et 2005. Le public est davantage mixte, les plus de 35 ans représentent 58% des internautes contre 39% en 2000, et les retraités sont deux fois plus nombreux qu'en 2005. Comment identifier l'internaute, à travers ce qu'il est (ses critères démographiques), ce qu'il fait (consommation) et ce qu'il pense (identification la plus discriminante et la plus difficile à utiliser) ? Il faut réaliser une typologie des internautes afin de définir des cybertypes.

En outre, comme on l'a vu précédemment, le marketing comportemental nécessite l'accord préalable de l'internaute. De quelle manière l'obtenir ? Google, Yahoo et MSN travaillent sur le sujet. Le responsable Trade Marketing de MSN a donné une piste concernant un filon d'internautes conciliants : la messagerie Hotmail et ses 6,5 millions d'adhérents. Lors de l'enregistrement, tout nouveau titulaire d'un compte Hotmail communique des informations personnelles, lesquelles sont utilisées par la suite pour déterminer le fameux « profil » de l'internaute. Ce compte Hotmail aurait des vertus d'autant plus importante dans la qualification de l'audience que l'internaute s'identifie avec ce passeport pour accéder au portail Microsoft.

Quid des usages réels des internautes ?

Premier problème : les informations personnelles sont données avec plus ou moins de mauvaise foi. Qui ne connaît pas, dans son entourage, des internautes s'amusant à « bidonner » son profil ? Ou plutôt, devrais-je demander : qui connaît l'être rare ayant entré ses coordonnées réelles lors de l'ouverture d'un compte de type Hotmail ou Yahoo ? J'ai même récemment entendu un administrateur de biens fort réputé d'une ville de province (il est président de la FNAIM de la région) se plaindre qu'il n'arrivait que rarement à obtenir l'adresse email des personnes dont il gérait les appartements ! C'est dire la méfiance du grand public vis-à-vis des données confidentielles et personnelles… En outre, nous ne sommes plus au temps de l'Internet à Papa, où tout le monde n'avait pas le Net à domicile. Aujourd'hui, l'internaute averti possède une adresse officielle (celle du fournisseur d'accès à domicile) et une adresse "anonyme", pour entrer sur les sites où des données personnelles sont demandées (pour éviter le spam, pour gérer une recherche d'emploi, etc.).

Second problème : le consentement des internautes est obtenu sur Hotmail de manière pour le moins ambigüe. La vision de l'Opt-in, c'est-à-dire une démarche volontaire - et non passive - pour donner le droit d'utiliser des données confidentielles, par Microsoft[1] mérite réflexion. Au terme de la procédure d'inscription sur Hotmail, si l'on refuse toute exploitation de ses données personnelles, il faut cliquer sur… « Annuler ». Drôle de façon de s'enregistrer. Du coup, l'internaute ne se pose pas fatalement la question de savoir et termine machinalement son formulaire par un clic sur « Accepter », dont il ne mesure pas nécessairement les conséquences sur le moment[2].

C'est donc là où le bas blesse : obtenir des informations personnelles fiables et surtout, le droit de les utiliser. C'est pourquoi le marketing comportemental tarde à se développer aujourd'hui. Car, pour le reste, l'argumentaire est bien rôdé.

Le but véritable : influer sur la navigation

Le marketing comportemental s'adresse effectivement aux éditeurs de site Web (qui fidélisent les annonceurs grâce à une audience à plus forte valeur ajoutée et donc à un meilleur retour sur investissement), aux annonceurs (qui couvrent mieux une audience ciblée par avance) et aux internautes (qui lisent des publicités liées à leur centre d'intérêt, et dans certains cas bénéficient de contenus et applications gratuites en échange de l'usage de leurs données confidentielles). Google, Microsoft et Yahoo ont annoncé un ciblage comportemental dans leurs offres de publicité. De l'avis des défenseurs du marketing comportemental, les internautes sont de plus en plus conscients du tracking lors de leurs navigations sur Internet et de la revente des données personnelles, le point-clé de cette approche étant la confiance.

En outre, les manières d'influer sur le comportement d'un internaute pendant la navigation ne manquent pas. La MiniStore d'Itunes utilise les morceaux écoutés par l'internaute afin de lui proposer des auteurs dans le même style de musique. Les célèbres suggestions de produits d'Amazon.com se basent sur les achats précédents et ont bénéficié de 15 à 50% de clic supplémentaire qu'une deuxième page d'Amazon. Une technique comme Optimost permet de générer des home page ou landing page[3] spécifique en fonction de la provenance de l'internaute, avec des taux de transformation pouvant atteindre 60%. Des avatars, animés par une intervention humaine, peuvent accompagner l'internaute durant une augmentation, entraînant une augmentation de 10% du taux de transformation (cas caractéristique : un formulaire de crédit en ligne, qui se remplirait en 3 minutes 30, verrait un avatar intervenir au bout de quatre minutes pour répondre aux questions de l'internaute). Enfin, le dernier mode d'influence sur la navigation consiste à recontacter l'internaute, s'il n'a pas terminé le remplissage de son profil ou s'il a enregistré son profil sans passer par l'emailing (la moitié des emails en Opt-In ne sont pas ouverts).

Pour conclure, le Marketing comportemental répond parfaitement à cette volonté de tout vendeur : « Il est plus important de toucher les gens qui comptent que de compter les gens qui vous touchent ».



[1] Chez Microsoft, 50 chercheurs travaillent sur les solutions publicitaires de demain, lesquelles se dirigent vers un marketing en one-to-one, pour adresser une publicité en fonction du surf et de la localisation de l'internaute (par l'adresse IP).

[2] Le texte original de Hotmail : Pour accepter les conditions du service, cliquez sur Accepter. En cliquant sur "Accepter", vous acceptez les conditions de l'accord de service et la déclaration de confidentialité de MSN, vous êtes conscient que vous créez des informations d'identification utilisables par d'autres sites Microsoft Passport Network, vous acceptez de recevoir de Microsoft des avis requis sous forme électronique, ainsi que des offres ciblées et des courriers périodiques destinés aux membres. Si vous n'acceptez pas ces conditions, cliquez sur Annuler.

[3] Utilisée dans les campagnes e-marketing (emailing, bannières, liens sponsorisés,...), la page cible est définie spécifiquement par rapport à l'annonce et l'internaute qui a provoqué le clic. Elle est rarement la page d'accueil. Elle contient l'offre décrite avec beaucoup de détails, les bénéfices que l'internaute pourra en tirer, et surtout une incitation à l'action de manière à ce que l'internaute arrive au but en un minimum de clics (règle des trois clics). Elle peut être temporaire (phénomène saisonnier) ou permanente, selon les stratégies adoptées pour les campagnes de e-marketing. A la création d'une campagne, il est recommandé de tester plusieurs pages cibles pour sélectionner celle qui donne les meilleurs résultats en fonction de l'objectif poursuivi. (DicoDuNet)

Commentaires

merci beaucoup pour vos explications sur le sujet , c'est vraiment fait Bravo à vous pour l'explication du marketing comportemental !

Écrit par : déduplication | 27/01/2014

Les commentaires sont fermés.

 
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