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18/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (2ème partie)

« Transgresser les règles de manière consciente »

France Télévisions a engagé une action de référencement naturel sur sa « galaxie » de 300 sites. François Vogel, chargé de développement marketing à France Télévisions, désormais responsable du développement Nouveaux Médias à l'agence Textuel nous explique comment et pourquoi.

Quels sont les intérêts du référencement naturel ?

D'une part, un intérêt économique par rapport au référencement payant. Les liens sponsorisés représentent un investissement financier souvent conséquent pour un résultat portant sur une courte période. Le référencement naturel nécessite un effort important, effectué une fois, sur une année, et ses effets se maintiennent sur le moyen terme. Voire progressent, en cas de bon entretien du site Internet. C'est-à-dire si l'actualisation est réalisée avec une fréquence correcte et si une politique de partenariat est menée, à travers des liens externes et des liens croisés entre les sites Internet d'une même entreprise. Ces liens doivent être pertinents pour les internautes, conformément aux guidelines de Google. De cette manière, nous avons notamment généré du trafic vers les sites France Télévisions à travers des blogs ayant effectués des liens vers nos sites.

D'autre part, le référencement naturel permet d'afficher une marque. La quasi-totalité des internautes utilisent Google. Dans une logique de référencement, le contenu des sites Internet prime souvent plus que la marque. Avec la multiplication de l'offre en ligne, la marque doit ressortir à travers les recherches sur le contenu. Avant notre action sur le référencement naturel des sites France Télévisions, 80% du trafic généré par les moteurs de recherche provenaient d'une requête sur la marque : France 2, France 3, etc. Aujourd'hui, nous avons atteint un équilibre entre les requêtes sur la marque et les requêtes sur le contenu de nos sites Internet, engendrées par l'actualité, des faits divers ou un événement sportif. Nous attirons désormais les internautes à travers plus de 10 000 requêtes différentes, qui ne recherchent pas forcément la marque, mais une information. Nous sommes arrivés à nous positionner sur certaines thématiques. Le référencement naturel, c'est mettre en valeur sa marque avec un financement sur le moyen terme.

 

Comment avez-vous mis en place le référencement naturel sur les 300 sites de la « galaxie » France Télévisions ?

 

Nous avons réalisé un travail de mise à niveau de toutes les équipes concernées par le référencement naturel et nous avons établi un processus de fabrication pour les pages Web à venir.  Dans un premier temps, donc, nous avons intégré la notion de référencement naturel à tous les niveaux de la chaîne de production d'un site Internet par des formations. Conception, graphisme, développement, rédaction… tous les métiers étaient concernés. Le choix des graphistes, comme celui des autres métiers, devait tenir compte du référencement naturel, mais ne pas être dicté par le référencement naturel. Par exemple, un titre en « full flash », prohibé par les règles du référencement naturel, pouvait être réalisé s'il y avait un bénéfice pour le site et l'utilisateur. Tout handicap pour le référencement naturel devait être comblé par un bénéfice pour l'utilisateur. En clair, si on transgressait ces règles, c'était toujours de manière consciente. Les choix étaient plus difficiles avec les journalistes. Par exemple, à un moment, il faut se demander si on se positionne sur le terme « Mondial 2006 » ou « Coupe du Monde 2006 ». Ce dernier était privilégié par les internautes dans les moteurs de recherche. Nous avons donc acheté le mot-clé complémentaire, « Mondial 2006 ». De la même façon, lors d'un événement comme Roland Garros, nous avons complété l'offre par l'achat du mot-clé « Rolland Garros », fréquemment tapé par les internautes avec une faute d'orthographe que ne pouvaient reproduire les journalistes. Outre la formation des équipes, nous avons imposé des points clés de décision dans le processus de fabrication des sites Internet. Ceux-ci concernent le choix du nom de domaine d'un nouveau site, la validation des normes techniques du site, et enfin, toujours sous forme d'un débat avec les journalistes, le choix des mots-clés principaux et des titres de chaque page Web.

 

(INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 – 2ème partie)

 

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