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17/04/2007

Cahier e-business : dossier sur le Référencement Naturel (1ère partie)

Une stratégie Web orientée utilisateur

Le référencement naturel s’impose de plus en plus comme une évidence dans les stratégies de marketing interactif, étant désormais intégré en amont d’un projet Web.

 

Enfin reconnu à sa juste valeur, tant au niveau de ses performances que de son retour sur investissement, le référencement naturel a basculé du temps du bidouillage à l’ère de la stratégie. Il y a encore deux ans, la question du référencement naturel était le plus souvent abordée par les entreprises une fois leur site mis en ligne et après le constat d’une audience réduite à peau de chagrin… malgré un excellent graphisme et toutes les fonctionnalités derniers cris. Or, dans un tel cas, « les enjeux techniques et éditoriaux de la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche sont tels que le référenceur pouvait se retrouver dans des impasses. Par exemple, avec un site full Flash, qu'il est quasiment impossible de positionner dans les pages de résultats des moteurs. Ces situations ont donc favorisé l'utilisation des rustines, pages satellites et sites alias entre autres. », affirme Lionel Cherpin, chef de projet « grands comptes » à l’agence 1ère Position.

Recrutement ciblé de nouveaux internautes, retour sur investissement imbattable, compréhension des dangers du spamdexing… référencement naturel devient crucial pour les entreprises, y compris pour son image de marque. Selon une étude Jupiter Research / iProspect réalisée il y a quelques mois sur 2369 individus aux Etats-Unis, un internaute sur 3 considère une entreprise se situant dans les premiers résultats des moteurs de recherche comme l’un des leaders de son secteur. Quant à son coût, pour une prestation annuelle incluant audit, préconisations d’optimisations et suivi des résultats dans les moteurs de recherche, il revient, pour une grande marque, entre 10 000 et 20 000 euros. C’est-à-dire le montant d’une belle campagne de positionnement publicitaire. Le référencement naturel reste une prestation « sur mesure », dont le prix dépend de la « pression » concurrentielle du secteur d’activités de la marque, du volume du site Internet à traiter et de son environnement technique.

Directeur de Kingjouet.com, Benoît Chopin a profité des vertus du référencement naturel sur le secteur extrêmement concurrentiel de la vente de jouets en ligne. « Une semaine après le lancement de notre site Internet, qui était la refonte d'un site existant depuis 2001 et bien positionné, nous avons eu 45 000 pages référencées. C'était en octobre 2005, et nous avons ainsi été immédiatement présent à un moment crucial pour les achats liés aux fêtes de Noël. Avec 160 magasins en France, King Jouet se devait aussi d'être le référent dans le monde du jouet sur Internet. Et donc d'être présent sur tout le spectre du vocabulaire du métier du jouet, pour donner un effet de masse. Au regard de nos résultats de ventes en ligne, notre investissement a été amorti trois mois. Il faut absolument aller au bout d’une démarche de référencement naturel, ne pas faire les choses à moitié comme ne pas intégrer toute une partie des préconisations des référenceurs pour quelque raison que ce soit Nous avons notamment évité l’effet Sandbox(1) en lançant une pré-version light de l’optimisation du site pour le référencement sur l’ancien site King Jouet, les pages Web alors créées portant le même nom que celles du site lancé en octobre. »

D’autres pièges sont à éviter dans le référencement naturel. Des écueils purement techniques comme éviter les fermes de liens ou les redirections de domaine, condamnées par les Guidelines de Google. Mais aussi des erreurs de stratégie comme « sombrer » dans le « tout pour le référencement » en omettant le graphisme, la mise en page et des choix qui doivent rester maîtrisés par l'éditeur et non dictés par les moteurs de recherches (lire l’entretien de François Vogel). Ou encore détacher la problématique de référencement de la politique de communication globale du site : c'est le positionnement marketing d'un site qui définit une politique de référencement, non l'inverse. Enfin, principal piège à éviter, il ne faut pas être impatient. Le référencement naturel, contrairement au positionnement publicitaire, se fait sur le moyen terme, et les effets peuvent n’apparaître qu'au bout d'un  trois mois.

 Penser référencement, c'est penser performance

Les critères du référencement naturel augmentent les performances d'un site Web, aussi bien en termes de création d'audience que de transformation des visites en vente et/ou contacts utiles. Par exemple, une adresse URL réécrite favorise le positionnement d'un site dans les moteurs, tout en étant plus facilement mémorisable et diffusable par les internautes. « Le référencement doit s'envisager dans une réflexion globale sur la stratégie de création de trafic à mettre en œuvre, en utilisant tous les leviers possibles : liens sponsorisés, linking, fil RSS… Il faut donc l'intégrer le plus amont possible, dès la phase de conception, aussi bien pour établir les spécificités fonctionnelles du site - structuration de pages, URL rewriting… - que pour la stratégie éditoriale - arborescence, contenu, mise à jour. Le contenu reste la matière première du référencement naturel. C'est d’ailleurs tout le sens du Web 2.0, de la prise du pouvoir par l'utilisateur.  », souligne Lionel Cherpin. La production de contenus, blogs, forums et wikis améliore la richesse sémantique du référencement naturel, en plus d'accélérer le rafraîchissement de pages Web. Comme les outils communautaires, les fils RSS favorisent le développement de la popularité ou notoriété d'un site Internet, et donc l’amélioration de son positionnement dans les moteurs via l’augmentation des liens possibles à travers la communauté des utilisateurs. Les futurs enjeux du référencement naturel résident en effet dans l'exploitation du marketing communautaire à travers les blogs et les forums. Tout autant que suivre l’évolution des algorithmes de classement des moteurs de recherche, le référenceur doit encore et toujours savoir s’adapter aux changements d’usages et de comportements des internautes.

(1)   L’effet Sandbox (bac à sable) est une hypothèse prétendant que Google met en « quarantaine » tout nouveau site. Durant cette période d’observation, le moteur de recherche attendrait que le site Internet vive, soit actualisé, fasse ses preuves en quelques sortes  pour le prendre en compte dans ses résultats de recherche. Cette hypothèse a été vérifiée à de nombreuses reprises.

 

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A quoi reconnaît-on un bon référenceur ?

     « Il faut se méfier des annonces de performance de la part des référenceurs, car aucune agence ne peut garantir une première place. Et préférer les référenceurs qui ont une éthique. Même si les moteurs de recherche n'appliquent que rarement des sanctions, comme ce fut le cas pour de grandes firmes automobiles cette année, on court toujours le risque d'être pénalisé, en cas d'usage de pages satellites notamment. Je ne crois pas au référencement au rabais. Le référencement naturel est une démarche réfléchie avec le but d'un retour sur investissement. » Benoît Chopin, directeur de Kingjouet.com

« Un bon référenceur doit être transparent sur les techniques de référencement naturel employées. Il doit accepter de partager son expertise. Il ne doit pas s'engager sur des résultats dans les moteurs de recherche, mais s'inscrire dans le cadre d'un réel transfert de compétences, toujours avec des mots simples et compréhensibles par le client. L'autre atout d'un bon référenceur, c'est de réaliser une cellule de veille sur les moteurs de recherche, dont les critères de classement des pages Web évoluent constamment. Un bon référenceur ne reste pas convaincu d'une théorie immuable sur le référencement naturel. Il sait signaler un changement dans les algorithmes des moteurs de recherche et comment y répondre. » François Vogel, chargé de développement marketing à France Télévisions.

 (INTEGRALITE d'un article paru les cahiers e-business en 2006 - 1ère partie)

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