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14/04/2007

Est-ce que la « gratuité » comme modèle de vente est une mode ? NON

La société de consommation est sur le déclin. Inimaginable il y a encore vingt ans, l’avènement des offres gratuites le montre. Il se pourrait même que la logique mercantile, triomphante depuis deux siècles, ne soit pas dominante au XXIème siècle. Explications, avec Michel Henochsberg, professeur en sciences économiques à l’université de Paris-X.

 

La société de consommation est née avec la production industrielle. En France, l’industrie du coton est la première à générer des comportements de masse dans les années 1830-1840 en mettant à disposition des sous-vêtements en grande quantité. Bourgeois, agriculteurs et ouvriers abandonnent la laine pour s’habiller de manière commode et confortable. Longtemps synonyme de bien-être et de progrès social, la consommation va s’inscrire pour longtemps dans le mode de vie de toutes les catégories de la population. Durant les Trente Glorieuses, consommer au-delà de ses besoins est encore un geste automatique.

Une perte d’ardeur consommatoire

A partir des années 80, un seuil est atteint et la consommation n’augmentera plus que de 2% par an. Si certaines marques et nouveaux produits réussissent encore à mobiliser les jeunes, ces derniers ne sont plus aussi enclins à l’ardeur consommatoire des générations précédentes. Aujourd’hui, la consommation se réduit essentiellement à l’utilitaire. Or, dans les sociétés occidentales, à l’exception d’une frange de sa population en situation précaire, la grande majorité des ménages n’est plus confrontée à la pénurie et au manque. La téléphonie mobile demeure le seul domaine pour lequel il n’y a pas de réticence à la consommation.

Selon Michel Henochsberg, professeur en sciences économiques à l’université de Paris-X, cette désaffection de la consommation tient au fait que « le commerce s’est progressivement mué en distribution, deux notions bien différentes ». Le commerce organise des rencontres entre des individus qui échangent. Inversement, la distribution, devenue massive dans les années 80, âge d’or des grands groupes et des surfaces de vente étendues, élimine toute interface entre le producteur et le consommateur final et approvisionne directement les individus en fonction de leurs besoins. Or, faire des achats ne peut se réduire à la seule acquisition de biens et de services, dans la mesure où le commerce comprend des dimensions multiples : une dimension sociale, presque ludique dans la vie en société, une convivialité que l’on retrouve toujours sur les marchés. La distribution assèche l’activité et confronte l’acheteur à une offre technique, désincarnée et anonyme. Le prix est cassé, mais le plaisir d’acheter aussi. De fait, aujourd’hui, pour les entreprises, « le but n’est pas tant de vendre un produit, mais de capter une clientèle. C’est-à-dire de se constituer une communauté d’acheteurs. », souligne Michel Henochsberg.

La gratuité appartient à la mémoire humaine

Il arrive qu’il faille acquérir une communauté de clients, quitte à perdre de l’argent. Surtout dans les domaines de l’information et de la communication, où la clientèle est un capital primordial. Des offres gratuites apparaissent, faisant partie d’un ensemble plus vaste. « La gratuité constitue aujourd'hui une technique commerciale d’approche pour séduire les consommateurs. La pratique et le sens de la gratuité, largement répandus dans le monde pré-moderne, ont été refoulés par la société industrielle, laquelle a imposé un rapport mercantile strict, y compris entre les individus. On en arrive même à « offrir » des chèques-cadeaux ! Mais si la gratuité est déstabilisante au premier abord, voire irrecevable en tant que telle, elle induit un autre type de rapports entre les individus, davantage lié à la fraternité et à la solidarité. Comme le prouvent les techniques marketing autour de la gratuité, on a désormais recours à des ressorts  antérieurs à la société de consommation. Car le commerce, dès son origine, recelait du plaisir, de la connivence, de la complicité, de la joie. », explique Michel Henochsberg. Avant d’ajouter : « Pour se revitaliser, l’économie est contrainte de se rappeler ce constat, et donc de basculer dans la logique de service, de l’humain : j’offre quelque chose et je me permets par ailleurs de vous vendre autre chose. »

 

Attention au « faux-gratuit » !

Dans le domaine des nouvelles technologies, la gratuité dans la vente recèle quelques pièges pour le consommateur. Exemple classique, les cédéroms d’essai pour logiciels ou autres jeux. « Selon l’article 1588 du Code Civil, vous entrez en relation contractuelle avec le fournisseur du logiciel dès que vous installez son produit. Il faut donc toujours veiller à respecter les conditions et délai de résiliation du contrat. », précise Luc Masson, co-fondateur du site http://www.lexagone.com.

D’autre part,  les offres promotionnelles de produits  pour 1 € d’engagement de la part du consommateur flirtent souvent avec la légalité. « En droit, il est impossible de revendre à perte, selon l’article L122-6 du code de la consommation. D’une manière générale, les promesses commerciales liées à la gratuité ou au coût réduit cachent en réalité une intégration du prix du produit ou service accessoire dans le prix du produit ou service principal. Les entreprises doivent le cas échéant rendre des comptes aux tribunaux lorsqu’elles sont poursuivies pour primes illicites ou revente à perte. On peut alors s’interroger sur le caractère trompeur de ces soit disant « bonnes affaires » que l’on paye en réalité en une fois pour le cas d’un paiement comptant, ou par mensualité lorsqu’il s’agit d’abonnement. », prévient Luc Masson.

Autre exemple de « gratuité onéreuse » : les produits offerts en étant associés à un produit principal, comme une oreillette emballée dans le package d’un téléphone. « Certains magasins refusent d’appliquer la garantie contractuelle, et pire encore la garantie légale aux produits offerts sous prétexte qu’ils n’ont pas été payés par le consommateur ! », prévient Luc Masson.

 

(Article prévu pour un magazine sur les nouvelles technologies... qui a malheureusement disparu à son quatrième numéro)

 

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