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10/04/2007

Créativité et efficacité sur Internet (1ère partie)

Internet et les marques (selon une historienne des marques)

Les marques sont nées à la fin du XVIIIème siècle, début XIXème siècle. A l'époque, les marchands de mode allaient à Versailles chez Marie-Antoinette. Un demi-siècle plus tard, ce sont les dames de l'aristocratie, comme l'Impératrice Eugénie, qui se déplacent. Au même moment, les Grands magasins apparaissent. Dans les années 50/60, avec la grande distribution, les clients sont prêts à faire 10 à 15 kilomètres en voiture pour faire leurs courses : c'est le temps de "la marque souveraine". Depuis (les années 80), on observe un certain reflux : les marques vont à nouveau vers les clients à travers le marketing téléphonique, la Vente Par Correspondance et Internet. On a assisté à une défiance accrue des consommateurs, à travers les "casseurs de pub" ou la montée en puissance du low cost. Aujourd'hui, Internet a donné une arme aux consommateurs pour constituer un contre-pouvoir face aux marques. Dans une société de consommation démocratique, il n'y a pas de pouvoir sans contre-pouvoir, sinon c'est la tyrannie. Beaucoup de grandes marques font, à travers leurs sites Internet, des catalogues sur écran, où l'imaginaire de marque n'est absolument pas travaillé. Certains sites travaillent en revanche sur la rupture. Celui de Jean-Paul Gaultier, innovant, propose des jeux-surprises et des dialogues constants avec les internautes (idem pour Lesieur).

Les trois fonctions d'une marque sont : être un repère dans la jungle de la consommation, être une garantie de qualité, faire travailler l'imaginaire des consommateurs. A partir du moment où les marques se transfèrent sur Internet, c'est là que va se créer l'imaginaire des marques. Les marques doivent comprendre qu'elles sont des coproductions, qu'elles se feront désormais de concert avec le consommateur qui aime avoir son mot à dire. Les marques qui ne le comprendront pas sont en grand danger.

[Deux remarques post-exposé : L'instantanéité exigée par les internautes font qu'il faut accéder à leur demande sous 24 heures. D'autre part, une relation de l'ordre de l'émotionnel est facilitée par Internet, ce qui est moins facile, par exemple avec un concessionnaire de voitures autour d'une marque, surtout quand on a une relation forte à l'objet come avec une voiture.]

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